如何打造出转换率极高的网站

  2020-07-02 点击量: 725 点赞222

如何打造出转换率极高的网站

本文原刊于作者 Facebook 页面,INSIDE 获同意转载。作者李元魁,涉世未深的新鲜人,生性叛逆,同时也是个觉得学习胜过一切的怪人,整天喊着时间不够。兴趣是研究各种新奇古怪的电商资讯,未来希望在电子商务这个领域,成为一颗燃烧的小宇宙。

核心:提高信任度,降低疑虑点

前情提要:做电商网页是你的生命,请好好珍惜生命。本文将以多个面向讨论影响转换率的几个关键。

本文重点:

1. 流程与漏斗

流程与漏斗所指的,是消费者的实际行为与心理状态,业主需要根据消费者的流程与漏斗,连结你的网站布局策略,才能在每个环节上设定目标。有了漏斗与流程,才能针对每个细节做优化改善。

就举 2 个框架为例,可依自家产品做修改。流程以 AARRR 做範例,前阵子很火红的,不错用但不是每个产品都适合用。网路上许多框架,请务必调整至与公司产品相近。

#Acquisition :

指你获取用户的方式,像是脸书广告、关键字广告、自然曝光…等想的到获取用户的方法,但请注意获取来的用户尽量是高质量的,也就是较精準的。

#Activation:

将用户带到你的网站后,他会做甚幺动作?这是你优化网站转换率的一个重要关键点,像是注册会员、下载档案、订阅…等。这一步的关键须根据你的目的而有所不同,稍后会讲到目地的重要性。

#Retention:

用户用了你的产品或网站后,多久回来一次,这一步与产品特性、也跟产品週期相关。以知识性产品,像得到 app,就必须有高回头率;而家具类,可能回访时间会在半年到一年之后。而像美联航等航空公司,回头率就不会是他们的重点了。所以产品特性很重要,不要被框架限制。

#Referral:

一种形成病毒行销的方式之一,最基本的是你产品本身要有一定水準,做到极值靠口碑传播;另一种方式是 Uber 或 Airbnb 的推荐机制,推荐人能获得零用金额;微信上则是,经由你生成的 QR code 推荐进来的人超过数特定人数 ,就能获得某项奖励或体验 。但请记得一点,产品若做差了,硬要做推荐机制,只会形成快速的反推荐,品牌容易受大伤害。

#Revenue:

用户愿意掏出钱包付费,这是漏斗的最后一步,请搭配心理流程让付费变得更容易、更自然。

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心理流程:

漏斗必须搭配心理流程,才能做到更精準,最终须回归人性,了解心理。就举耳熟能详的 AIDA 就好,框架一样不要受限。从 #注意 、#兴趣、#慾望、#行动,找出消费者在购买商品的关键心理,甚幺样的心理转变让消费者进入下个心理状态?朋友推荐、新闻报导、流行、名人代言…等等。

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上图为使用者购买前,心理过程对应搜寻过程,图片来自连启佑老师课程精华。
2. 目标的重要性

目标往往伴随另一个强大的作用:解决问题。设立目标不仅仅是为了达到高转换率、营业额,更是要解决一连串的问题。所以切记不要为了设立目标而设目标。举例来说,虚荣指标就是这样来的,早期许多业主往往只看 PV,网站流量越高越好,殊不知流量品质也是重要关键,而目标并未有效解决问题。我们往往需要透过一连串的现况分析,找出企业内的问题、产品的问题、网站内的问题,才能根据各个问题设立不同 KPI 及目标。

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设定目标时请遵循 SMART 法则

举例来说,今天业绩不振,发现原因来自漏斗中的”回访 ”率低是主要原因,所以目标应该是,提升回访人数,并增加营业额。那目标就有二,让有消费力的人回访购买,因为清楚了问题定义的目标才会往正确的方向实行,此例关键在于回访的人中有高消费力也有不会购买的人,但若只会了提升回访率而设目标,就可能造成回访率达成了,但业绩不振的问题依旧没有解决。

照着流程与漏斗拆开消费者的许多环节,找出问题后,设立为解决问题而生的目标 。

3. 各种力 理解力

最基本的力,甚幺叫网站的理解力?知道你是谁、提供甚幺服务?

用简单的 5W1H 想即可,然后给完全没看过网站的人请他们提供反馈,然后你再不断修改网站的理解力,才是最直接明确的方式。

以下图为例

我是谁 ;我提供甚幺服务或产品 ;一句话了解网站 ;

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图片来源:www.qxpxw.com
信任力

信任是消费者决定要不要跟你购买最重要的关键之一,另一项便是阻力。呈现信任的方式很多,所以尽可能的取得消费者的信任。

首先是产品本身,你的商品解决了甚幺问题,请确定你的商品是真的解决消费者的痛且他需要的,切记不要用自己的角度,从用户的角度。

第二是差异化,凭甚幺我要跟你买,先回答这个问题,并挑出对消费者影响最深的几个点,呈现在网站上,让消费者一眼明白你跟竞争对手之间的差异。

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第三是为什幺要相信我,拿客观事实让他相信你的每一句话。客户见证,每个人都在你的粉专评价 5 颗星说好吃,那一定很棒,同时也用了盲从的心理;成功的案例,杰轮、志零自从用了 OO 之后,整个皮肤闪烁发亮,不过医疗用品好像不能这样说就是了这边只是举例而已;利用品牌光环,像是与大品牌合作、大咖使用过自家产品;製造过程,这比较适用于食品类网站,消费者很在意商品的品质时这招就很有效;服务流程,透明化服务流程也是增加信任的一个好方法。

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脸书评分
阻力

消费者都在担心些甚幺?关键可以从客诉、客服去寻找,在提升信任程度的同时其实也是降低阻力,其实这两点有时也是一体两面的。常见方式会列 Q&A,把消费者最有疑虑的问题列举出来,然后给予满意的答案。像是多少钱免运、有鉴赏期吗、能不能退货、退货钱谁出、商品使用风险…等。帮助消费者承担部分风险,可以降低他购买的阻力,但切记需控制在成本内,像是半年内接受退货这种商家自己承担风险成本就太高了。

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博客来常见问题 Q&A

简单、易懂,也是一个网站最困难的,业主要克制自己业障重的观念,不要甚幺功能都加入到网站,会让刚进网站的人吓跑。教育消费者的成本必须很低,这也回到一开始说的网站的理解能力这一部分,要你用一句话清晰的介绍产品就是为了让消费者能一眼明白网站的内容,现在爆炸着许多垃圾资讯,而消费者可能只愿意分 3 秒钟给你,2 秒网站载入中,剩 1 秒觉得网站好複杂,跳出。这也是为什幺网站一开始尽量都以简单为主,等累积到大量用户时才慢慢将功能都加入。如果微信一开始就像现在一样多功能,可能使用者在学习如何使用微信的过程中便离开了这产品。

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体验,这是世界重要的一项元素了,你的网站如果做的烂,不只没人看,Google 也不会让你出现在世人面前,就是说 SEO 会变得很困难啦。不只电脑版的体验要做的好,手机板的体验是一样重要的,毕竟现在是手机世代了,像基本的 RWD 也都该做好。

再来举一些比较细节的例子,『网站注册会员』。很多网站被怨声载道的就是:”X 的注册会员世界麻烦”,要家里地址、邮递区号、身分证、手机、电子信箱职务、性别,甚至还要公司信箱、公司地址,要填的东西多到崩溃,然后验证码又看不懂,打错又要重新全部在打一次,槓。记得一开始说的,目的!你要的这些资料的目的是甚幺,真的有需要吗?

下面这张图是银行开户用的,除非你真的这幺需要这些资料,使用者也是非得要你不可,否则别想不开。

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银行开户填写表单

下面举个厉害的前辈做的表单,只写要的资料,而且帮使用者难度降到最低,图中我用 123 来说明。1 是下拉是选单,为了用来降低使用难度,一拉下就能选择;2 是举例的重要性,很多时候像是手机,你不知道怎幺填才对,要不要用 886 还是+886 或是 09 开头,有注册国外帐户很多应该都有遇过这种问题,更何况若你是做跨境的业主,很多必须符合当地的民情风俗,简单教一下消费者,省下他的麻烦,可能你每天单就多 10 笔;3 是告诉消费者你要我的资讯干嘛,你如果要在网路上填写身分证,你应该会觉得要我身分证干嘛,消费者给你他的隐私前可能会怕怕的,给他安个心,也是提升信任度的好方法。还有一种是在注册时,旁边会有 O 或 X 显示你输入格式是否正确,这能让使用者不会因打错而不耐烦。

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洁窝结帐流程

 上述说的偏技术,视觉的呈现,色彩的搭配与整体的感官,仍需要以简单、舒服为主。

检测自家网站

行动力

就是 CTA 号招行动,有号招行动的字词与按钮,是能够大大增加转换率的,用不同的位置、字词、颜色、按钮,优化 CTA 的效果。有些 CTA 按钮会用颜色的对比、文字的恶趣性、甚至按钮的形状等等,让人产生一种想要按下去的慾望。

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测试与优化

最为一个电子商务网站,最重要的还是分析、测试、优化并形成循环。让自己在不断练习的过程中形成一种全局思维。意思是,工具只是工具,你怎幺看待问题、目的,在祭出好的工具、方法一一破解问题。而非一味的只使用广告投放、SEO、GA、热图等等,今天问题若是出在流量,则短期善用广告、长期优化 SEO,然后作内容不断增加流量;若流量足够却是转换率的问题时,善用热图、GA 等网站监测工具,找出转换率低下的问题,可能是 Landing Page 页面做的不好、购物车结帐困难、找不到加入购物车等等。很多小失误累积起来就会形成巨大的失败,短板越多,水漏的越多。

4. 总结

没有一开始就说网站该如何做的原因,就是怕大家一开始容易陷入工具思维," 只要把这些功能都改好转化率就会高了”,所以从流程与心理出发,尽量从全局出发,然后在每个环节中找出相对应的问题,并善用工具解决,不只在网站适用,产品、组织运行时也都该照这样的思路行动。

而中间很多像是图片、文案、设计等部分无法详尽的部分,建议可以参考像是文案的美学文案技巧,学学 Ryan 前辈教的图片设计技巧,与林贝克老师学影片拍摄技巧等等,电商的世界本来就是无穷无尽不断学习的。

而今天就算你忘记这篇文章的内容,也请记得诀窍:『提高信任、降低疑虑、舒适简单』,然后尽可能的延伸出以上的方法,甚至加点创意,让网站不断优化变得更好。

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